妈的“销金窟”泰兰尼斯中产妈

　　这句在电梯里循环播放的广告词●•▷★△，可能已经成为无数人的-=•“听觉记忆▷▪◁△◁▷”□▲◁◇▪-，凭借强势的线下曝光●▼，泰兰尼斯硬生生在童鞋赛道炸出一片天•●•◆…。

　　虽然很多人最近两年通过广告认识了这一品牌▷○…，但泰兰尼斯早在2011年就已经成立▲◆▷○，通过代理商模式▽◇妈的“销金窟”，把产品铺进各大商场百货的童装区▷★★●○，但以渠道为核心的B2B模式▷▪▲■，让它在C端消费者中的知名度不高□•。

　　事实上★●，泰兰尼斯的产品矩阵非常大▽☆■□□•。品牌将0-16岁童鞋分为六个阶段（柔抱▷☆、爬站☆▷=、学步▼▼-●★、幼儿园▼=☆▼◆△、小学-…★◇•★、青少年）◇-，每个阶段再延伸出四季款式◁…○=□•，覆盖26个尺码◆▲▪▪，全年SKU约1500个▪●□▷●。

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　　此外•▼•▲-，目前已迭代出Pro■○△•★●、Max等多个版本□▼◆=，同比增长超50%○☆◆▪△。

　　值得一提的是●▽=•，尽管一线◇•，显示出泰兰尼斯在一线城市也拥有强大的市场扩张潜力…▪▷•○。

　　过去▲◁…•…，儿童运动鞋常常被看作是成人运动鞋的缩小版▷□-▪○▪，缺乏儿童生理特征的针对性设计▪▪。泰兰尼斯抓住了这一空白▼…○-◇，通过产品功能细分与场景化定位…★△○，实现了□◇◇“小池塘里抓大鱼□…○-□★”的商业突破■■◁。

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　　与成人鞋不同◁▲▪○=，童鞋属于高频更换的消费品▲◇•。由于儿童成长发育很快=☆◆●▽，一双鞋可能穿不了一年就会被淘汰•☆▪◁，这或许也是童鞋市场主流价格集中在一两百元的原因▪▪。

　　然而爆红的背后…△-•□，争议也随之而来-●•▲•▲。社交媒体上已经有消费者投诉=▲==□，孩子穿上泰兰尼斯的大单品▲○▽★◆●“稳稳鞋●☆…•▪◆”还是走不稳☆○…△、还是很容易摔跤□=★△◆。

　　这双鞋的名字也被分众传媒创始人江南春-=◁○•▷“点拨◆○★◁=▪”过△▼，丁飞团队最初想给产品起名为▪-•-“稳步鞋…•○▼…”或•○“稳行鞋△◆”◇□★，但都不太满意-▽，江南春改了一个字△★▲--△，于是◇=◆“稳稳鞋☆○”诞生了▼☆-☆◇。

　　而在不同的产品特点中▪▪◁，9岁以上的青少年更偏爱…■“更先进的科技或者功能概念◆☆▪△■○”▷◁▪▪▷，而这正是泰兰尼斯在产品中反复强调的卖点☆=。

　　不过◆●◇★，昂贵的大单品▷◇★=…★“稳稳鞋○▷=△-”和▲▽▽=“稳跑鞋◁▲◇★-▷”△■•，承担的角色可能只是给人留下深刻印象的▷…◆△=“钩子▲○■”-▼▷▽□■，让消费者建立对品牌的认知▼…☆-□△。

　　▽•●“稳稳鞋○☆”的阶段性成功-■▲◁，让尝到甜头的泰兰尼斯决定复制这一打法•…▷，在今年8月推出了第二款大单品○▽○▲“稳跑鞋=-▷▷”=-，面向4-16岁青少年群体▷▲，主打 ▲…★=◆◆“少崴脚▼△◁…、少受伤★◁▲•△•”△◁。

　　据《天下网商》等媒体报道▪●△○-，▼•○▽“稳稳鞋-…▪▪”推出不到一年=••，单品GMV突破1亿元•▼▷★•，成为品牌首个爆款产品□△。

　　从抖音消费者画像来看■◆△，24-40岁●★、新一线至三线城市-◁△□▷、女性•…，构成了泰兰尼斯的消费主力▽▷▽▪…◁。从特征来看…◆○☆，她们正是当前0-16岁青少年儿童的家长群体▪○◇。

　　这也是为什么丁飞用◆▽■=▼“稳稳鞋-◇…•▼△”作为广告主打●•▽▽▷△，◆…•△■■“先用0-3岁完成破圈◇▪▲▲，因为它是我们家所有童鞋的入口▼◇■○●，然后伴随孩子的成长▼★☆，自然有复购□◆○▪”□▼。

　　泰兰尼斯创始人丁飞直言◆▽□，与分众合作后▽●▼△，品牌的搜索量▽■••★、朋友圈讨论度▷▼★☆▼、客户口碑都涨了◇○□▽◆…。参考数说聚合的数据△◆◇，从2023年至今■•○□…，泰兰尼斯在社交媒体上的声量虽然起起伏伏○▪★◆，但基本每年都能刷出一个新的高点-▲▪▽▽。

　　泰兰尼斯的广告也铺满了高铁站•◇、机场大屏甚至电影院■•◁-★▽。营销拉高了品牌声量○■◇◇□，GMV破30亿▪■•◆-=，学生之间的◇•-◇○“攀比心理•●…•□”■--，一双■▼◁“稳稳鞋▼☆◇▽▷”定价529元•■▼▷▪■，除了电梯间▽=▪■，刚和分众传媒合作的时候●▲，不管哪种场景▼○☆▽△▼？即饱和式轰炸□★◆○◇，为智能眼镜让◆……？

　　一方面强调青少年运动摔跤的风险▷◆，另一方面瞄准中学生体测达标◆◁•▪■Max 鼠标测评：电竞场上的卓越利器PG 细节之处•■▷，雷柏 VT1 Pro Max 也做得相当出色●○-■○。它采用了特氟龙脚垫•=，低阻抗●•、高耐磨▽◁，与桌面的接触顺滑无比○△，让鼠标的移 更多 Max 鼠标测评：电竞场上的卓越利器PG、中考体育提分的升学痛点•◆◇▽◁…，声称这款鞋能□△•▽▼△“提升孩子在竞技体育中的运动表现▲▼”▼•…，使部分家长愿意为了◆□▲“防摔跤▼△”▲▲☆■▽“提成绩▲▽●△□=”▲=☆★，给孩子购买更贵的运动鞋==▪。

　　电梯广告的▼●“轰炸式投放●○◁▽▽”-□◆，虽然能快速打响知名度▷△，但一定程度上会损害品牌的路人缘=▷•◇☆，被一些消费者群体◇△▲△△“拉黑■▪”▷▪。

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　　尽管近年来◆••▽☆▲，中国出生率呈下滑趋势•●，但家长愿意在单位孩子身上投入更多资源□◁•，一些家长甚至愿意为育儿质量支付溢价■▷▽-。

　　其中▪-▪○“稳稳鞋MAX冬季童靴◆▽▼”价格1499元○•●…☆，成为童鞋赛道的现象级品牌●△▽=◇。比萨洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）还贵▽▷。让消费者无处可逃▷▪。据节点财经报道•○▽•▽…，但丁飞表示▪○◁○●○。

　　不少人对泰兰尼斯的初印象○△▪，都是从电梯里的魔性广告词开始的●●△…，上下楼几分钟▪▲-，足以★□▼“稳稳第一步…=●▼，高光每一步●◇◆■”牢牢刻进DNA•□。

　　尽管创始人丁飞强调…◁▪◇…▷，○--▪“广告投入花1元◁★△◆，研发投入至少花1☆◇★.2元◁▽△▽◇-”★▪▽▼=…，但一双千元童鞋◆▼，到底有多少是科技投入■○▲，有多少是概念包装…▪△▲泰兰尼斯中产妈，普通消费者很难辨别▽○…▽•◆。

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　　而泰兰尼斯•▷◇▽◁▷“稳稳鞋▷…▽”以分区支撑◁▲◇◁■、加宽18%鞋底=•□、旋钮科技免系带等具象化卖点○•▽◇，将隐性焦虑转化为显性需求▽△▷★●。品牌的普通款学步鞋☆◁•▽△◇，也强调防滑■□◇--、橡胶包头◁◇▪▽◇■、1/3科学弯折等功能☆▲○△，正好击中了家长养娃的焦虑□▪。

　　泰兰尼斯敢于比同行更贵的底气□◁○=，可能来自品牌对科技◇◆■、专业◁◆■▲●、强功能性的包装■••◆▲。

　　别忘了稳稳鞋的目标对象是婴幼儿■-☆★•，儿童的脚部成长很快▷◆★○●，加上冬季童靴有季节限制-○◆▲●☆，一双1499元的鞋基本只能供孩子穿一年○▷…☆▷▲。

　　比如天猫销量TOP3★•◁•，分别是389元的秋季系带学步鞋◁…●▽◁、389元的秋季魔术贴学步鞋▲…○■▪▷、342元的秋季学步面包鞋○●◆•▽。

　　根据TMIC消费者调研▷=，9岁以下儿童的鞋服选择主要由家长主导◁▽◇▼，而9岁以上△▪，特别是12岁以上青少年○■，已经能凭自己的审美偏好影响甚至主导购买决策◇▽●…，话语权明显增强◆●▪◇▷-。

　　从主要电商平台的销量情况来看•▪◆☆■，■◇▲“稳稳鞋●□”和▲▲○◁◇“稳跑鞋▲●◆□▲…”并不是品牌的销量主力▲●◆▼□。在天猫旗舰店◁○△◇◁，按销量排序☆▪◁=▽◁，▪◁•■▲…“稳稳鞋◇◆▼○▼”和▲••=•“稳跑鞋▽▪◇”甚至没有进入TOP50▽◁●•★△。

　　随之而来的是消费者的质疑=-▪★。在社交媒体上■◆▷□▼-，泰兰尼斯的争议主要围绕价格太贵••★=◇，比如…•★△•“纯刺客●▽◇▪▲”▪△▽“智商税☆□”△▼▷▪◇“高攀不起□•★•”•▷○◆。

　　2025年1-8月●□○，主要电商平台童鞋市场中☆◇▼◆-=，8成左右的产品价格集中在172元以下☆•▼●•=。而泰兰尼斯55●★◁.9%的销量处于172-344元●=▲，34◁▪•…■□.8%位于344-516元价格带▲◆◁▷。

　　2024年泰兰尼斯年销量超600万双=▽•▷◁-，◁◁●◇=“转化其实挺一般■▲◆▼…”★▪●…★。古尔曼▼=•☆-△：苹果搁置轻量版 Vision Pro 头显研发■▽□，也让泰兰尼斯的▲☆◁▷■“稳跑鞋▼▲▽○☆◆”成为青少年的选项之一◆★●-。它的广告策略都带有一个明显标签•●□，

　　分众传媒是谁=•□▼？电梯广告界的••△▪“流量收割机▼○•▽□”-□▼☆☆▽，曾经用-■-“妙可蓝多★▪•，妙可蓝多--，奶酪棒○△==▷，奶酪棒◇★▲”等洗脑广告和旋律•-■-，捧红了多个品牌▲☆■◁★☆。

　　丁飞在接受节点财经采访时明确表示-▽……，校园儿童有 ☆★▲◇●“攀比效应•◇-▲•★”▼○，复购和推荐自然多◁▽▼…■◁。

　　对于真正购买产品的消费者来说□▲▷，他们更关注产品是不是真的有效果◁▼，比如孩子到底需不需要如此精细的功能性童鞋○•▼△-○，泰兰尼斯加入了-☆◇◆“半掌碳版◇-▪”的跑鞋究竟适不适合青少年……

　　从外形来看■▷○☆，○…▼◁■…“稳稳鞋□▼▲◆◇”和泰兰尼斯以往的学步鞋似乎没有太大区别●▪■•，但功能上主打•▲▷▷“鞋底分区支撑▽△○”▽▪，通过不同密度的材质▲-…■▽，为足弓▼◁•…=、前掌=☆-◇、脚跟提供差异化承托▼■◆★-，声称可以让10月龄至3岁儿童走路更稳…■…。

　　其他运动品牌的儿童线大多沿用了成人线的科技□■▲，而泰兰尼斯则打出了▼◆“防护碳板☆●★” ▲◁□“分区缓震▷●☆★▼▪”等更具体的科技标签□■•☆…▲，将自己与其他品牌区分开来▪▪•☆▽•。

　　在社交媒体上已经有家长表示◆★▼•■=，★★“小朋友看到了（电影院广告）表示想要-★▽☆☆△”◆□，也有家长吐槽孩子被广告洗脑▼◁◇，…-“一直说得穿泰兰尼斯稳跑鞋才不会摔跤○=…”□▪▼。

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　　一双鞋能不能让孩子△○••“走路更稳=▪◆▼”☆☆▪▷▲◆，在现实中很难归因▪◇◁=，因为我们无法判断这是鞋子的功劳◇•□▽△，还是孩子生长发育水到渠成的结果◁◆☆☆▪。然而▷◇◁▲▽•，一旦孩子穿上=•▼▷★•“稳稳鞋◆◇■▷▼”却还是容易摔跤▷=★▷○◁，产品的功能性就会立马受到质疑•◆▷。

　　△▪-★◁“稳跑鞋-•☆”同样走高端路线元以上儿童运动鞋热销榜…▽-◇”TOP10•-，是榜单中唯一超过千元的儿童运动鞋☆▪▲•□，比李宁▼▼▲▲…▼、斐乐□△=…★▷、耐克-△▪△◆◆、昂跑等运动品牌还要高出一大截-…▲…●▷。

　　同理○•，为4-16岁青少年设计的稳步鞋○▲…▼，也在试图拿捏这一届家长的=○▪◇▼“成绩焦虑□★”◁□●◇。

　　就以童鞋为例…○，魔镜洞察显示■◇△=▪，2024年主要电商平台（淘宝•…=、天猫★◁▽•=…、抖音▼☆•▲-▽、京东）童鞋销售额同比增长23●★.4%▷•★▲●△。

　　过去□★…“背背佳●=▽◁”的热卖-◁▷，已经验证了家长为矫正孩子体态花钱有多大方▪○★•◁。如今的家长比以前更重视孩子成长中的每一个细微环节▲●△☆●，从矫正头型的头盔△△▪○▪-、改变腿型的支具◇-☆，到泰兰尼斯的▽▪“少摔跤◁◆，走得稳▲…□★◆”▪■□•●，都能击中部分家长的育儿痛点•▲☆□▲。

　　TMIC消费者调研显示◁▪●▷◇☆，家长为学步期孩子选购婴幼童鞋时☆□，最关注鞋底/鞋面材质○★•☆…☆、闭合方式（穿鞋方式）-▲□△▽▪、款式以及功能科技◁…◁★▼。

　　目前□▪，泰兰尼斯线成△△，线成•●■，但线月□…○，泰兰尼斯在主流电商平台的销售额同比增长111=…□•△○.2%•△◇▼，远超行业大盘增速▼□▼■○。